我們都知道產(chǎn)品 / 市場契合度 (Product/Market Fit) 是衡量一個好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，一個好的產(chǎn)品 / 市場契合度往往會反應(yīng)在產(chǎn)品的用戶留存率上。而一個好產(chǎn)品的開發(fā)和市場認(rèn)證，往往始于用戶調(diào)研和采訪。

　　我們首先來看看什么情況下你可以不需要用戶調(diào)研和采訪。Emmett 最被人熟知的產(chǎn)品是 JustinTV, 這是一個 24 小時播放真人秀的視屏網(wǎng)站，網(wǎng)站最初只有一個直播頻道，播出另一創(chuàng)始人 Justin Kan 的生活，并實時發(fā)布在網(wǎng)站上。網(wǎng)站后來衍生為多用戶生產(chǎn)內(nèi)容 (UGC) 的視頻網(wǎng)站。于是開發(fā)者就成為了內(nèi)容生產(chǎn)者，也成為了產(chǎn)品的終端使用者。無疑，在這種情況下，你可以大膽地跳過用戶調(diào)研 —— 問問自己需要什么，做出來，修改，直到自己滿意就好。JustinTV 就是這么做起來的，甚至在一段時間的發(fā)展以后，增長非常不錯。團(tuán)隊自己的偏好代表了一眾其他用戶的需求：他們也喜歡這種 24 小時直播自己的服務(wù)。

　　但是這樣下去無疑也有它的局限性：

　　1) 并不是每一個終端用戶都在自己開發(fā)產(chǎn)品

　　2)你的偏好很可能只是非常小眾的，當(dāng)你要擴(kuò)充到大眾市場時你往往不能再依賴個人的偏好和己見。長此以往的后果就是你的產(chǎn)品最終只能成為一個玩票的業(yè)余項目，成不了氣候，推不出市場。

　　JustinTV 境遇也是如此，在增長了一段時間以后，它在提供 24 小時直播這一方面成為了一個優(yōu)秀的產(chǎn)品和領(lǐng)導(dǎo)者，但是想要再去吸引更大的用戶群體，他們無疑需要轉(zhuǎn)型，或者加入新的功能。這時用戶調(diào)研成了非常重要的新起點(diǎn)。

　　在做調(diào)研之前，你首先要做的是確定調(diào)研問題方向和關(guān)鍵假設(shè)，然后通過用戶采訪來佐證，或者推翻。事實上很多企業(yè)管理咨詢公司就是用這個方法，業(yè)內(nèi)稱為hypothesis-driven approach。

　　在一些最初的探索之后，JustinTV 決定測試兩個新的方向：一個是移動端，另一個是電競直播。2007 年的時候電競直播并沒有現(xiàn)在這么成熟，但 JustinTV 的創(chuàng)始人已經(jīng)感到暗潮涌動，只是他們不明白究竟該用什么樣的角度去切入市場，并運(yùn)營電競直播的產(chǎn)品。最后團(tuán)隊通過大量的用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)采集，才摸到了里面的個中奧妙-包括電競直播的精髓其實在于內(nèi)容獲取的渠道。然后也是通過不斷地用戶調(diào)研作為開發(fā)的基礎(chǔ)，迭代相應(yīng)的功能和插件，并以此作為之后三年產(chǎn)品開發(fā)的主要依據(jù)。

　　在確立了調(diào)研方向和關(guān)鍵假設(shè)以后，你要做的就是確定采訪的用戶群體。這里你可以嘗試著列出盡可能多的利益相關(guān)方，找到相應(yīng)的采訪人，然后在采訪中確認(rèn)哪些利益相關(guān)方更重要，再重點(diǎn)采訪這一類別的人群。

　　除了利益相關(guān)方這樣的分類方法，你也可以想想潛在用戶的細(xì)分。比如如果你要做一個筆記類的功能型 App, 你的潛在用戶是誰?大學(xué)生?工作者?這些就終端用戶細(xì)分。如果你是要針對大學(xué)生這個終端用戶的，那在銷售的時候是直接銷售給學(xué)生，還是銷售給學(xué)校 IT 部門，還是銷售給學(xué)生家長?這就是相關(guān)利益方的細(xì)分。這些你在做用戶調(diào)研的時候最好都要去想到。

　　這里要注意的是，你應(yīng)該嘗試去找那些你真正需要采訪的人，而不是那些你容易找到的人。比如學(xué)生創(chuàng)業(yè)里面的一個問題就是找其他學(xué)生做用戶采訪調(diào)研。這樣你得到的答案一定是會非常有偏向性。

　　回到 JustinTV 這個案例里面，作為一個電競直播平臺，它要關(guān)注的用戶首先兩個大類，內(nèi)容創(chuàng)作 / 播映方，和內(nèi)容收看 / 觀影方。這兩方往往是循循善誘，只有一方達(dá)到 critical mass 另一方才有可能因為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增長起來。但是究竟要先抓哪一方，這是一個問題。

　　JustinTV 于是通過用戶調(diào)研證明了內(nèi)容創(chuàng)作 / 播映方是至關(guān)重要的，他們決定者內(nèi)容的質(zhì)量，而內(nèi)容的質(zhì)量會帶動觀影方。然后再通過集中調(diào)研內(nèi)容創(chuàng)作群體確定了平臺如何優(yōu)化針對這一群體的服務(wù)和功能。在用戶的細(xì)分里面他們找了大、中、小型內(nèi)容制作 / 播映方，已經(jīng)使用了 JustinTV 的內(nèi)容制作 / 播映方，同時用過 JustinTV 和競爭對手的內(nèi)容制作 / 播映方，和只用過競爭對手產(chǎn)品的內(nèi)容制作 / 播映方。在利益相關(guān)方方面，他們找到直播工具開發(fā)商，電競游戲 CP，經(jīng)銷商，終端提供商等等.

　　確定了你要采訪的用戶以后，你應(yīng)該怎么去聯(lián)系他們?這個時候你需要去敲門，但也是有技巧的。比如你可以去競爭者網(wǎng)站，找到這些潛在用戶，然后用平臺本身的私信功能找到他們。然后就是嘗試去你針對人群的線下交流活動，結(jié)交他們，留下聯(lián)絡(luò)方式以后找他們聊天采訪。筆者經(jīng)常用的方式是微博和 QQ 群，某些特定的用戶群體會經(jīng)常 @彼此，然后就可以順藤摸瓜找到這些人私信他們，還有就是在做用戶采訪的結(jié)束的時候問采訪人是否有相關(guān)可以推薦的朋友，這也是一種非常有效的方式，而且因為是熟人介紹，通常也愿意多說幾句。

　　然后是實際操作的問題，你應(yīng)該怎么問問題才能有效地去發(fā)覺用戶地需求或者找到可以證明或者推翻你假設(shè)的答案?這里有一些采訪時的關(guān)鍵要點(diǎn)：

　　1)如果你的目的是發(fā)覺用戶的潛在需求，那就不要直接問你想要開發(fā)的某項功能或者產(chǎn)品，也不要給你的用戶看雛形，這些會打亂被采訪人的思路。相反地你應(yīng)該首先看看用戶現(xiàn)在使用的習(xí)慣和現(xiàn)有的競爭者的一些功能，然后挖掘里面的問題。這里要盡可能用開放式問題，然后追問，“為什么是這樣的”?

　　這里有一個很有意思的歷史小故事。福特在開發(fā)汽車的時候也去做用戶調(diào)研， 這個時候如果福特發(fā)現(xiàn)如果他只是專注在某些功能或者一個產(chǎn)品假設(shè)上，用戶的反饋只會是“我要一批更快的馬”，而不是挖掘出“交通運(yùn)輸不方便不高效，現(xiàn)有交通工具太高昂”類似于這樣的用戶痛點(diǎn)，也就不會有后面的經(jīng)濟(jì)適用快捷方便的 Model T.

　　2)要有一個開放的態(tài)度。一開始你可以有一些假設(shè)或者既定認(rèn)知，“我覺得這件事可能是這樣的”“這一類用戶可能需要這種功能”“他們在筆記產(chǎn)品上有很多沒有被滿足的痛點(diǎn)”。這些假設(shè)可能會被用戶調(diào)查認(rèn)證，也有可能被推翻?？赡茏詈笥脩舻姆答伕嬖V你的信息就是，他們在你假設(shè)的使用情景中大部分痛點(diǎn)已經(jīng)得以滿足，根本不值得你再去花大時間開發(fā)一些功能。但是你也不要在第一個用戶采訪否定以后就放棄了，你大可以在這個群體里面多采訪一些，一般來說一個類目里面的 6-8 個人如果給你的差不多的反饋，你基本上可以有一些基本的定論。

　　3)盡可能用即時互動的方式去做采訪：比如電話或者 skype. 或者干脆面對面觀察用戶的使用情況。不要用 email 的方式。因為你需要根據(jù)開放式問題的回答繼續(xù)追問許多“為什么是這樣”，所以郵件的形式非常不利于你的挖掘工作。而且在電話采訪的過程中，一個小竅門是，適當(dāng)留出一些空白和安靜的時間。被采訪人往往會因為想要避免安靜的尷尬而和你多說一些他們其他的想法，這些都是郵件的形式做不到的。